Marketing
Inhalt
1 Grundlagen
1.1 Begriffserklärung
1.2 Entwicklung des Marketing
1.3 Marktbearbeitungsphilosophien
1.4 Ziele des Marketing
1.4.1 Verschiedene Arten von Zielen
1.4.2 Neukundengewinnung versus Kundenbindung als Marketingziele
1.4.3 Beziehungsmarketing zur Stärkung der Kundenbindung
1.4.4 Kundenzufriedenheit als Marketingziel
Aufgaben
2 Theoretische Grundlagen der Marktforschung
2.1 Begriff Marktforschung
2.2 Informationsgewinnung in der Marktforschung durch Primär- und Sekundärforschung
2.3 Datensammlungstechniken am Beispiel der Befragung
2.3.1 Überblick über Datensammlungstechniken
2.3.2 Befragungsformen
2.3.2.1 Gruppendiskussion
2.3.2.2 Persönliches Interview
2.3.2.3 Telefonbefragung
2.3.2.4 Schriftliche Befragung
2.3.3 Techniken der Fragebogengestaltung
2.3.3.1 Offene und geschlossene Fragen
2.3.3.2 Filterfragen
2.3.4 Techniken zur Erhöhung der Auskunftsfähigkeit und -bereitschaft
2.3.4.1 Einfachheit, Eindeutigkeit und Neutralität
2.3.4.2 Zielgruppenorientierung
2.3.4.3 Eisbrecher -und Trichterfragen
2.3.4.4 Indirekte Frage
2.3.4.5 Vorgabe von breiten Antwortklassen
2.3.4.6 Verharmlosung, Überrumpelung und Mitläuferbrücken
2.3.5 Häufige Fehler bei der Fragestellung
2.4 Forschungsdesigns
2.4.1 Querschnittsuntersuchung
2.4.2 Panelstudien
2.4.2.1 Panelbegriff
2.4.2.2 Panelformen
2.4.2.3 Methodische Probleme beim Panel
2.4.3 Experiment
2.4.3.1 Begriff
2.4.3.2 Anwendungsbeispiele für Experimente in der Marktforschung
Aufgaben
3 Analyse des Absatzmarktes
3.1 Beteiligte am Markt
3.2 Das Marketingumfeld
3.3 Kennziffern zur Bestimmung der Marktgröße
3.4 Marktprognosen
3.5 Konkurrenzforschung
Aufgaben
4 Analyse des Kundenbestands mit Databasemarketing
4.1 Databasemarketing
4.2 Aufbau einer Database
4.3 Bestandteile der Database
4.4 Pflege der Database
4.5 Analyseinstrumente des Databasemarketing
4.5.1 Scoringmodelle
4.5.2 ABC-Analyse
4.5.3 Kundenportfolio
4.5.4 Kundenwertanalysen
4.5.5 Generierung durch Analogien
4.6 Database und Marketinginformationssystem
Aufgaben
5 Marketingorganisation
5.1 Grundmodelle der Marketingorganisation
5.2 Linienorganisation
5.2.1 Funktionale Marketingorganisation
5.2.2 Divisionale Marketingorganisation
5.2.2.1 Produktgruppenorientierte Marketingorganisation .
5.2.2.2 Kundengruppenorientierte Marketingorganisation .
5.2.2.3 Gebietsorientierte Marketingorganisation
5.3 Stab-Linien-Organisation
5.3.1 Produktmanager-Organisation
5.3.2 Category Management
5.4 Matrixorganisation
5.4.1 Reine Matrixorganisation
5.5 Tensor-Organisation
Aufgaben
6 Marketing in einzelnen Bereichen
6.1 Grundsätzliches zur Abgrenzung der Bereiche
6.2 Unterscheidung nach Kundengruppen
6.2.1 Endverbraucher als Kunden (B-to-C)
6.2.1.1 Beteiligte am B-to-C-Markt
6.2.1.2 Wandel des Marktes
6.2.1.3 Entscheidungsprozesse beim Kauf: Das Modell des Evoked Set of Brands
6.2.1.4 Determinanten des Kaufverhaltens: Das SOR-Modell
6.2.1.5 Der Weg vom Angebot zum Kauf: Modell des Markenvierklangs
6.2.1.6 Lebensstile
6.2.2 Unternehmen als Kunden (B-to-B)
6.2.2.1 Beteiligte am B-to-B-Markt
6.2.2.2 Wandel des Marktes
6.2.2.3 Entscheidungsprozesse
6.2.2.4 Determinanten des Kaufverhaltens
6.2.3 Zusammenfassung der wichtigsten Unterschiede im Hinblick auf das Marketing
6.3 Unterscheidung nach der angebotenen Leistung
6.3.1 Güter
6.3.2 Dienstleistungen
6.3.3 Ideen
6.4 Unterscheidung nach Organisationszweck
6.4.1 Gewinnorientierte Organisationen
6.4.2 Nonprofit-Organisationen
6.5 Unterscheidung nach dem Absatzraum
6.5.1 Nationales Marketing
6.5.2 Internationales Marketing
6.5.2.1 Motive f r die Internationalisierung
6.5.2.2 Stufen der Internationalisierung
6.5.2.3 Formen der Internationalisierung
6.5.2.4 Standardisierung versus Differenzierung
Aufgaben
7 Produktpolitik
7.1 Aufgaben der Produktpolitik
7.2 Entscheidungen über das Produkt
7.2.1 Gestaltung der Produktbeschaffenheit
7.2.2 Verpackung
7.2.3 Markenbildung
7.2.3.1 Begriff Markierung
7.2.3.2 Möglichkeiten der Markierung
7.2.3.3 Ziele der Markenpolitik
7.2.3.4 Verschiedene Markenstrategien
7.2.3.5 Markenwert
7.3 Entscheidungen über den Produktmix
7.3.1 Produktinnovation
7.3.2 Produktmodifikation
7.3.3 Produktelimination
7.3.4 Diversifikation
7.3.5 Gestaltung von Sortiment und Programm
Aufgaben
8 Preispolitik
8.1 Aufgaben der Preispolitik
8.2 Preis-Absatz-Funktion
8.2.1 Wesen der Preis-Absatz-Funktion
8.2.2 Lineare Preis-Absatz-Funktion
8.2.3 Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion
8.2.4 Preis-Absatz-Funktion f r Schwellenpreise
8.2.5 Preis-Absatz-Funktion bei Preis-Qualitäts-Effekt
8.2.6 Preis-Absatz-Funktion beim Snob-Effekt
8.3 Preiselastizität der Nachfrage
8.4 Preisbildungsverfahren
8.4.1 Grundlagen
8.4.2 Kostenorientierte Preisbildung
8.4.3 Nachfrageorientierte Preisbildung
8.4.4 Konkurrenzorientierte Preisbildung
8.4.5 Schlussfolgerungen f r die Preisfestsetzung
8.5 Preis und Preiswahrnehmung
8.6 Zahlungsbedingungen
8.7 Preispolitische Strategien
8.7.1 Prämienpreisstrategie
8.7.2 Promotionspreisstrategie
8.7.3 Penetrationspreisstrategie
8.7.4 Abschöpfungspreisstrategie
8.7.5 Strategie des preispolitischen Ausgleichs
8.7.6 Strategie der Preisdifferenzierung
8.7.6.1 Direkte Preisdifferenzierung
8.7.6.2 Indirekte Preisdifferenzierung
Aufgaben
9 Distributionspolitik
9.1 Aufgaben der Distributionspolitik
9.2 Standortentscheidung
9.3 Bestimmung der Absatzwege
9.3.1 Grundlagen
9.3.2 Direkter Absatz über Verkaufs- und Vertriebsorganisationen des Unternehmens
9.3.3 Indirekter Absatz über stationären Handel
9.3.4 Indirekter Absatz über Versandhandel
9.3.4.1 Geschichte des Versandhandels
9.3.4.2 Bedeutung des Vertriebswegs
9.3.4.3 Vor- und Nachteile des Versandhandels aus Unternehmens- und Kundensicht
9.3.5 Indirekter Absatz über Verkaufsautomaten
9.3.6 Indirekter Absatz über Internet (Electronic Commerce)
9.3.6.1 Begriff Electronic Commerce
9.3.6.2 Entwicklung von Electronic Commerce
9.3.6.3 Realisierungsmöglichkeiten f r Electronic Commerce
9.4 Marktveranstaltungen
9.5 Absatzhelfer
9.6 Marketinglogistik
Aufgaben
10 Kommunikationspolitik
10.1 Grundlagen
10.1.1 Aufgaben der Kommunikationspolitik
10.1.2 Arten der Kommunikation
10.1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik
10.2 Above-the-Line-Instrumente
10.2.1 Klassische Werbung
10.2.1.1 Aufgaben der Werbung
10.2.1.2 Werbebotschaft
10.2.1.3 Gestaltung der Werbung
10.2.1.4 Werbemittel
10.2.1.5 Werbeträger
10.2.1.5.1 Print
10.2.1.5.2 Fernsehen (TV)
10.2.1.5.3 Hörfunk
10.2.1.5.4 Kino
10.2.1.5.5 Internet
10.2.1.5.6 Außenwerbung
10.2.1.6 Mediaselektion
10.2.1.7 Orientierung an der Zielgruppe
10.2.2 Verkaufsförderung
10.2.3 Persönlicher Verkauf
10.2.3.1 Qffentlichkeitsarbeit
10.3 Below-the-Line-Instrumente
10.3.1 Direktwerbung
10.3.1.1 Zunehmende Bedeutung der Direktwerbung
10.3.1.2 Direktwerbeformen
10.3.1.2.1 Mailing
10.3.1.2.2 Telefonmarketing
10.3.1.2.3 Teleshopping
10.3.1.2.4 Radiowerbung
10.3.1.2.5 Videotext
10.3.1.2.6 Printwerbung
10.3.1.2.7 Kooperationswerbung
10.3.1.3 Aktivierungstechniken
10.3.1.4 Vor- und Nachteile von Direktwerbung aus Unternehmens- und Kundensicht
10.3.2 Product Placement
10.3.2.1 Placement und Schleichwerbung
10.3.2.2 Art des Placements
10.3.2.3 Art des Entgelts
10.3.3 Sponsoring
10.3.4 Events
10.3.5 Merchandising
10.4 Messung der Kommunikationseffizienz
10.4.1 Werbewirkungsprognose
10.4.2 Werbeerfolgsprognose
10.4.3 Werbewirkungskontrolle
10.4.4 Werbeerfolgskontrolle
Aufgaben
11 Marketingkonzeption
11.1 Ebenen der Marketingkonzeption
11.2 Marketingziele
11.3 Marketingstrategien
11.3.1 Grundsätzliches
11.3.2 Analyseinstrumente der strategischen Marketingplanung
11.3.2.1 SWOT-Analyse
11.3.2.2 Gap-Analyse
11.3.2.3 Produktlebenszyklus-Analyse
11.3.2.4 Portfolio-Analyse
11.3.3 Ausgewählte Marketingstrategien
11.3.3.1 Marktfeldstrategien
11.3.3.2 Marktstimulierungsstrategien
11.3.3.3 Marktparzellierungsstrategien
11.3.3.4 Marktarealstrategien
11.3.3.5 Wettbewerbsstrategien
11.4 Marketinginstrumente
11.4.1 Einsatz der Marketinginstrumente
11.4.2 Aufstellen eines Aktionsplanes
11.4.3 Budgetierung
11.5 Präsentation der Marketingkonzeption
11.6 Marketingcontrolling
Aufgaben
12 Rechtliche Aspekte im Marketing
12.1 Die gesetzlichen Grundlagen
12.1.1 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen
12.1.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
12.1.3 Rabattgesetz
12.2 Werbung f r bestimmte Produkte
12.2.1 Tabakwerbung
12.2.2 Heilmittelwerbung
12.2.3 Werbung f r alkoholische Getränke
12.2.4 Automobilwerbung
12.3 Werbung der freien Berufe
12.4 Ausgewählte Aspekte in der Praxis
12.4.1 Direktwerbung
12.4.1.1 Telefon- und Telefaxwerbung
12.4.1.2 Briefwerbung
12.4.1.3 Werbung im Internet und E-Mail-Marketing
12.4.1.4 Beilagen in Zeitschriften
12.4.1.5 Persönlicher Verkauf
12.4.1.6 Datenschutz
12.4.1.7 Ehrenkodex des Deutschen Direktmarketing Verbands
12.4.2 Rundfunkwerbung
12.4.2.1 Öffentlich-rechtliche und private Rundfunkanstalten .
12.4.2.2 Werbevorschriften für Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten .
12.4.2.3 Werbevorschriften f r die privaten Rundfunkanbieter .
12.4.3 Product Placement
12.4.3.1 Die rechtliche Situation
12.4.3.2 Product Placement im Fernsehen
12.4.3.3 Product Placement im Kino
12.4.3.4 Verträge über Product Placement
12.4.4 Vergleichende Werbung
12.5 Der Werberat des Zentralausschusses der deutschen Werbewirtschaft
Aufgaben
RammeI, 19.08.2004, Seite 2447
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